Базкід Фарм Груп
Бриф на кампанію
Суть
Зазвичай агенція присилає бриф: тридцять питань, заповнюйте. Ми зробили навпаки. Спочатку пояснення, потім питання — щоб ви розуміли, навіщо ми питаємо саме це і що зміниться від вашої відповіді.
Від трьох-чотирьох ваших відповідей залежить, які ролики ви побачите через місяць. На той самий Остіверон під різні цілі виходять два зовсім різні ролики, а переробити потім — це ще один бюджет і ще один місяць.
Читати хвилин десять, відповідати хвилин двадцять. Де відповіді немає — пишіть «не знаємо». З цим теж можна працювати.
Що ми рекомендуємо
Розбити кампанію на два етапи. Спочатку банери й прості ролики, щоб знайти робочу біль і робочий офер. Потім один сильний ролик на продукт з нормальною медійною вагою.
Розгорнуто — у розділі 07.
01
Ціль
Найважливіший блок. Від нього залежить усе інше
Спочатку розберемось, з чого взагалі є вибір
Підходів тут два. Не «правильний і неправильний», а два різні, і обидва робочі.
Підхід перший. Будувати бренд
Так працюють великі гравці. Ви вкладаєтесь у те, щоб люди знали ваше ім'я, і поступово забираєте частку ринку в конкурентів. Класика, потужна штука.
Але щоб у це заходити, треба мати на руках кілька речей:
- бюджет, і не на місяць, а на роки
- чітке розуміння, хто ваші конкуренти і за чий рахунок ви ростете
- кілер фічу. Тобто перевагу, яку конкурент не може швидко повторити
- позиціонування. Чим ви є на ринку взагалі, а не в окремому ролику
І ще одна умова, найважливіша: бренд має бути зареєстрований на вас. Інакше ви роками вкладаєте гроші в чужий актив.
Цю умову ви виконуєте. Ми підняли Держреєстр ще до брифу. «Солемакс» — свідоцтво № 347150, «Остіверон» — № 356006. Обидва чинні, обидва на Олександра Мазуніна та Валерія Олексієнка.
Дорога відкрита, питання зняте.
Мінус у цього підходу один, зате великий. Він довгий і дорогий. Гроші, вкладені сьогодні, починають повертатися через роки.
Оце і є весь прикол з часткою ринку. Ви спочатку інвестуєте в частку, а заробляти на ній починаєте потім. Спершу ви багато витрачаєте і голосно про себе розказуєте. Частка росте. І аж тоді, коли ви вже утримуєте категорію, продажі підтягуються самі, і можна навіть трохи підкрутити ціну. Хто це витримує — виграє надовго.
Підхід другий. Продати якомога більше просто зараз
Звучить дивно. Бо продати більше ми хочемо і в першому випадку теж, правда? Правда. Але різниця є, і вона суттєва.
У першому підході частину хронометражу в ролику і частину ваших грошей ми витрачаємо на розповідь про бренд: хто ви такі, які у вас глобальні переваги. Це працює на майбутнє.
У другому ми цього не робимо взагалі. Ми шукаємо найефективніший спосіб продати більше упаковок. Пробуємо різні болі, різні пропозиції, різні майданчики. Дивимось на цифри і залишаємо те, що дає результат. Це називається перформанс.
Що ми рекомендуємо
Починати з другого. Перший нікуди не подінеться.
Причина проста. Другий підхід — це проба ринку. Ви щупаєте, як воно реагує, за реальні, але помірні гроші. І ось що ви з цього дістаєте:
- продажі вже зараз, а не через два роки
- розуміння, яка з ваших переваг реально чіпляє людей, а яка тільки вам здається сильною
- відповідь, який продукт із п'яти тягне найкраще і куди має сенс лити далі
- цифри замість відчуттів
А головне — це нічого не ламає. Якщо через півроку ви скажете «хочемо будувати бренд», усе напрацьоване піде в діло. Ми вже знатимемо, які меседжі працюють, і будуватимемо бренд на перевірених речах, а не на здогадках.
1.1 Який підхід беремо?
1.2 Якщо взяли бренд і частку — треба поговорити про конкурентів
Без цієї відповіді ми не зможемо написати сценарій.
Коли ви кажете «хочемо наростити частку ринку», є два сценарії, і вони абсолютно різні.
Сценарій перший: категорія росте. Людей, які взагалі купують вітаміни, стає більше. Ринок сам розширюється, приходять нові покупці, вистачає всім. Тоді ви ростете разом із ринком і ні в кого нічого не забираєте.
Сценарій другий: категорія вже сформована. Кількість людей, які п'ють вітаміни, плюс-мінус стабільна, і всі вони вже щось купують. Тут просто так вирости не можна. Щоб у когось у кошику з'явилась ваша упаковка, звідти має зникнути чиясь.
Як ми це бачимо: вітаміни — це майже напевно другий випадок. Категорія стара, гравців повно, полиця забита. Тому питання не в тому, забирати чи ні. Питання — у кого.
Від відповіді залежить сам ролик, буквально до слів. Забирати в дешевого масмаркету — це один аргумент: у нас якість, ЄС, GMP. Забирати в Остеогенону — зовсім інший: у нас безпечніше і капсулу не треба ділити ножем. Це різні болі, різні слова і різні люди по той бік екрана.
Як вам здається, категорія зараз росте чи стоїть?
Кого вважаєте прямим конкурентом?
По кожному продукту, якщо вони різні.
У кого, на вашу думку, реально можна забрати?
Один-два бренди, не список із десяти.
Останню галочку можна ставити спокійно. Ми в будь-якому разі перевіримо ринок самі й дамо вам свою версію на звірку. Але ваш погляд зсередини потрібен першим: ви бачите відвантаження, ви говорите з аптеками, ви знаєте, з ким вас порівнюють.
Якщо ви обрали перформанс — на ці питання все одно варто відповісти, хоча б коротко. Навіть коли ми не забираємо частку свідомо, нам треба знати, що стоїть на полиці поруч.
1.3 За чим міряємо результат
Офлайн-продажі в аптеках не атрибутуються. Звіт від дистриб'ютора приходить із затримкою і не показує, що саме дало приріст.
Тому пропонуємо взяти за основний KPI переходи на tabletki.ua. Перехід — не покупка, ми це розуміємо. Але це єдина точка з денною динамікою: на другому тижні видно, який ролик тягне вдвічі краще, і бюджет можна перекинути на ходу.
Щоб це зафіксувати, нам треба три ваші вхідні.
Де продукт узагалі продається?
Яка географія?
Крутити рекламу на всю Україну, коли продукт лежить у трьох областях — це палити бюджет.
Пенетрація
Наш поріг для кампанії з ціллю «йдіть в аптеку» — 60% фактичної представленості. Нижче цього рівня частина оплаченого попиту конвертується в чужий продукт на полиці.
Ваша фактична представленість в аптеках
Якщо 60% немає — редірект на tabletki.ua стає не запасним, а основним сценарієм. Там людина одразу бачить найближчу аптеку з наявністю або замовляє, і ми не втрачаємо вже переконаних.
Чи є у вас домовленість із tabletki.ua?
Банери на картках ваших продуктів і викуп пошукових запитів по категорії та конкурентах.
Ваш магазин на bazkidfarma.com — це канал продажу чи вітрина?
Якщо він робочий, ми можемо вести трафік туди, і тоді видно вже не переходи, а реальні покупки. Це найточніша картина з усіх можливих.
Що ви думаєте з цього приводу?
Якщо у вас є своє бачення, за чим міряти — напишіть, обговоримо.
02
Продукти і бренд
Що впливає на саму комунікацію
Кількість і формат роликів визначимо після того, як зійдемося по цілі й аудиторії. Тут — лише те, що впливає на саму комунікацію.
2.1 Чи має звучати Базкід як компанія?
Тобто «Солемакс від Базкід Фарм» у фіналі ролика — як це роблять Дарниця чи Артеріум.
2.2 Як розведені Солемакс і Декамакс?
У вашому каталозі поруч живуть Солемакс і Декамакс (обидва D3+K2+Омега-3), Солемакс Магній і Солвіт МагнеФол (обидва — хелатний магній з вітамінами групи В). Питаємо не з цікавості: якщо їх не розвести, реклама одного забиратиме продажі в іншого.
03
Аудиторія
Наші портрети по кожному продукту — перевірте і виправте
Щоб вам не писати портрети з нуля, ми зробили це за вас. Нижче — наше бачення по кожному продукту. Склали його з ваших брошур і кампейн-буку плюс відкриті дані по Україні.
Подивіться і скажіть, де ми промахнулись. Виправити чужий варіант завжди швидше, ніж придумувати свій.
Солемакс D3
найширша аудиторія- Ядро
- Жінки 25–45, міста від 100 тисяч, працюють, стежать за здоров'ям. Багато хто вже здавав аналіз на 25(OH)D або принаймні чув про нього.
- Розширення
- Чоловіки й жінки 45–65 — осінньо-зимова профілактика.
- Тригер
- «Немає сил», сонливість удень, часті застуди. Або просто побачений результат аналізу.
- Сезон
- Жовтень — березень, пік у листопаді.
- Хто платить
- Сама людина. Купує собі.
- Аргумент
- Дефіцит вітаміну D мають 81,8% українців, ще 13,6% — недостатність. Нормальний рівень лише у 6,1% жінок. Жіноча стать і зима — офіційні фактори ризику. Тобто ви не переконуєте людину, що в неї проблема. Вона майже напевно в неї є.
Солемакс Магній, капсули
стрес, сон- Ядро
- Жінки 30–45, велике місто, робота з навантаженням, часто діти й хронічний недосип. Це та сама людина, яка вже щось п'є від нервів або пробувала.
- Розширення
- Чоловіки 30–50, керівні посади, IT. Але вони рідко купують самі — часто купує партнерка.
- Тригер
- Не можу заснути. Прокидаюсь о третій і лежу. Дратуюсь на дітей. Тривога без причини.
- Сезон
- Цілорічно. Піки — вересень–листопад і лютий–березень.
- Конкурент
- Магне-B6, Магнефар, Solgar.
- Хто платить
- Сама людина.
Солемакс Магній Директ, саше
судоми, спорт- Ядро А
- 45–65, обидві статі. Нічні судоми ніг. З віком всмоктування магнію падає, тому це їхня класична скарга.
- Ядро Б
- 25–40, зал, біг, велосипед. Магній іде з потом. Плюс ті, хто багато в дорозі — саме під них зроблений формат без води.
- Тригер
- Судома серед ночі. Раптова втома посеред дня.
- Сезон
- Цілорічно, легкий підйом навесні й на початку сезону тренувань.
- Обережно
- Вагітні з судомами ніг — сильна ніша, але в інструкції прийом при вагітності лише за призначенням лікаря. Без вашого письмового підтвердження цей сегмент у рекламу не беремо.
- Хто платить
- Сама людина.
Солемакс 4000 Імуно
купує для інших- Ядро
- Жінки 30–50. Та, хто в родині відповідає за здоров'я всіх: себе, чоловіка, дитини, іноді ще й батьків.
- Тригер
- Перше дертя в горлі. Половина офісу вже чхає. Скоро переліт або поїздка.
- Сезон
- Вересень — травень. Два піки: вересень–жовтень, коли готуються, і січень–лютий, коли вже хворіють.
- Формат
- Саше №10 — це короткий курс, тобто імпульсна покупка, а не рішення на місяці. Для перформансу це плюс.
- Хто платить
- Вона. Але часто не для себе. Це прямо впливає на те, хто буде героєм ролика.
Остіверон
той, хто п'є, і той, хто платить — різні люди- Хто вживає
- Жінки 55+, постменопауза. Плюс окремий і дуже конверсійний сегмент — люди будь-якого віку після перелому, яким лікар призначив кальцій. Там короткий цикл рішення.
- Хто платить
- Часто дорослі діти 35–55. Люди 55+ рідко купують собі добавки самі, а от «купи мамі» працює.
- Тригер
- Перелом. Діагноз від травматолога чи ревматолога. Біль у спині. Або тривога дорослої дитини за батьків.
- Сезон
- Цілорічно, підйом узимку через падіння на ожеледиці.
- Медіа
- Діджитал на 55+ працює гірше й дорожче. Тому ядро таргету ми бачимо на 35–55 з меседжем «купи батькам», а саму аудиторію 55+ добираємо через Facebook і YouTube.
- Масштаб
- Понад 2,5 млн українців з остеопорозом, при цьому діагностовано лише 15–20%. Жінки хворіють утричі частіше за чоловіків.
Джерела по цифрах: епідеміологічні дані щодо дефіциту вітаміну D в Україні, оцінки поширеності остеопорозу, дані щодо частоти судом ніг у дорослих. Це відкриті дані для орієнтиру — якщо у вас є власна аналітика продажів, вона важливіша, і ми підлаштуємось під неї.
3.1 Наскільки ми влучили?
3.2 На кого йде реклама?
3.3 Якщо у вас є свої дані — поділіться
Аналітика з власного сайту, дані від дистриб'юторів, що кажуть медпредставники, кого бачите в коментарях.
04
Ваші переваги
Найкоротший блок, але без нього немає що казати в ролику
Тут усе просто. Якщо у вас є кілер фіча — назвіть її. Якщо здається, що немає — просто перерахуйте все, що, на вашу думку, у продукті круте.
Довго не треба. І, головне, не треба нічого вигадувати. Кілер фіча — це завжди зрозуміла штука. Одне речення, і людина одразу вловила. Якщо доводиться пояснювати три абзаци, то це не вона.
Щоб було легше почати, ось що ми вже витягли з ваших власних брошур. Можливо, ви щось із цього самі за перевагу не рахували.
- Остіверон. Пікові концентрації кальцію в крові на 45–49% нижчі, ніж у карбонату й цитрату. І маленькі капсули, коли в Остеогенону та Остеопро грамові таблетки, які літня людина ділить ножем. На наш погляд, це найсильніше, що є у всьому портфелі.
- Магній Директ. Саше, яке не треба запивати водою. Розірвав, висипав у рот, пішов далі.
- Солемакс. D3 і K2 разом плюс Омега-3 для засвоєння. Одна капсула замість трьох банок.
- Усі продукти. Виробництво в Латвії, ЄС, GMP.
4.1 Допишіть своє
Одним реченням на продукт. Те, що з нашого списку говорити не можна — просто напишіть тут, викреслимо.
4.2 Ціна. Ви дорожче, дешевше чи в ринку?
05
Канали, бюджет, строки
Щоб ми принесли ідеї, які реально є чим відкрутити
5.1 Де плануєте розміщуватись?
5.2 Бюджет на медіа
Хоча б порядок. Під 300 тисяч і під 3 мільйони виходять різні ідеї, і краще ми одразу принесемо ті, які реально є чим відкрутити.
5.3 Хто розміщує?
Розміщенням ми не займаємось. Працюємо в зв'язці з медійною агенцією — вашою або тією, яку порекомендуємо.
5.4 Період кампанії і строки
06
Обмеження
Що не можна говорити і показувати
6.1 Що заборонено говорити про продукти?
Дайте перелік або контакт вашого регуляторного спеціаліста. Ми звіримо кожен сценарій до продакшену, а не після.
6.2 Окремо по Остіверону — можна говорити про зуби?
Хід сильний: гідроксиапатит це справді той самий мінерал, з якого складається зубна емаль. Але в інструкції зубів у показаннях немає. Тому нам потрібне ваше письмове підтвердження, перш ніж закладати це в сценарій.
6.3 Брендбук, логотипи, шрифти, зняті раніше матеріали
6.4 Можна розвивати ваш візуальний хід із пуантами?
У ваших брошурах є сильна річ, яку, здається, ніхто досі не розкрив: люди в буденному одязі рухаються як балерини і стоять у пуантах — і танцівниця, і жінка в діловому костюмі, і чоловік у костюмі. Це готовий код бренду, і у відео він працюватиме ще краще.
6.5 Чого не хочете бачити в рекламі категорично?
07
Наш підхід
Попередня пропозиція — фінальну зберемо після ваших відповідей
Це те, як ми бачимо кампанію на сьогодні — з ваших матеріалів і самих продуктів. Ваші відповіді вище можуть це змінити.
Варіант А. Два етапи
рекомендуємоБанери плюс один простий ролик на кожен продукт. Задача — знайти, яка біль і який офер справді працюють. Під офером маємо на увазі цінність продукту: що людина з нього отримує.
Банери дають CTR по кожній болі окремо, дешево і швидко. Ролик додає глибину перегляду: додивились чи відвалились на третій секунді. Разом це показує, чи ми взагалі влучили.
Скільки болей буде на продукт, заздалегідь сказати не можна. Може вийти три, може п'ять, може десять. Іноді одна — і вона забирає все.
Робоча біль і робочий офер уже відомі. Робимо один сильний ролик на продукт — з повноцінною іміджевою складовою і достатньою присутністю продукту в кадрі. І виводимо на нормальну медійну вагу, щоб він не тільки продавав, а й накопичував знання про продукт.
Що це дає. Неробочі гіпотези відпадають на дешевому етапі. Гроші на вагу йдуть тільки під те, що вже показало результат.
Варіант Б. Класичний
Якщо ми помиляємось і ви все ж будуєте частку — послідовність інша. Спочатку дослідження, потім аналітична робота, і вже на її основі один креатив, розрахований надовго і на великі медійні ваги.
Теж робочий підхід, ним іде половина ринку. Але він довший на старті й дорожчий до першого результату.
Чому ми схиляємось до А
Менше ризику і більше свободи маневру.
А головне — банери з добре сформульованим офером, які б'ють у реальну біль, це дослідження і кампанія в одному. Ви не платите дослідницькій агенції окремо за звіт. Ви вже знайомите категорію зі своїм продуктом і паралельно збираєте ті самі дані.
Тобто етап 1 з варіанта А закриває ту саму задачу, що й дослідження з варіанта Б. Тільки не як окрема витрата, а як частина кампанії, яка вже працює на продажі.
Розміщення
Медійним розміщенням ми не займаємось. Працюємо в зв'язці з медійною агенцією — вашою, якщо вона є, або тією, яку порекомендуємо.
Далі щотижнева зустріч утрьох: дивимось цифри і вирішуємо, що міняти — креатив, біль чи розподіл бюджету.
7.1 Який варіант беремо?
Готово? Надішліть нам
Кнопка відправить відповіді просто нам. Те, що ви набрали, зберігається у браузері — можна закрити сторінку і повернутись пізніше.